淡季交替，如何起飞——女装换新

　　商家简介：

****旗舰店，这是一家女装/女士精品类目的店铺，店铺层级属于第6层级，主营产品是妈妈装，主要就是年龄偏长一些的妈妈套装、风衣外套;整体的店铺销售额稳定在180-200万/月左右， 不过销售额大部分都是集中在前面的几个主推款上，店铺款式很多，人群主要是针对女性，店铺的产品定位属于年龄在40-49岁左右的女性，不过因为产品的针对人群原因，店铺的转化问题大部分是在26-35岁左右，转化周期1-2天，日访客在25000-30000左右，客单价主要集中在200元左右。

　　问题描述：

本案例主要针对店铺钻展进行优化调整，通过钻展配合店铺的运营活动提升店铺流量以及销售额。从现阶段来分析店铺，主要有以下问题：

1、店铺流量不全面，付费推广流量费用大部分集中到了直通车推广;

2、店铺处于换款时间点，之前数据还不错的夏款数据下滑，秋款数据现在还没有提升起来;

3、店铺退款金额最近一直呈上升趋势。

近期店铺数据

前段时间，店铺刚刚要上新秋款，夏款开始陆续降低推广，降低转化，但是因为秋款的流量和转化没有跟上，所以前段时间钻展一直没有多少的花费，转化和投资回报率也是一直在下滑，后面开始着重优化钻展人群和定向，发挥了钻展对于精准人群的定向投放、全方位位置的展现覆盖、优质创意图片的吸引点击。钻展的投资回报率持续走高爆表，直接体现在店铺的流量跟销售额显著提升跟飞跃。

投放后店铺数据

店铺主要就是想要通过钻展的操作把店铺的人群带动起来，包括店铺的老客户，还有就是新的人群，通过各种定向带动起来。

案例详述：

1、店铺人群分析(新客引流、老客营销)

新客引流：主要是以宝贝同质店铺、相似店铺、相似宝贝还有就是定向同行竞争访客店铺(这些人群的肖像是后台推送，所以是比较模糊的)为主。使用钻展CPC模式可以添加竞争访客店铺和DMP人群投放。由于是点击扣费，在拉新的过程中，能比较容易把控拉新的引流成本，使引流成本能够控制到最低程度。从而也把整体账户的点击成本降低;

老客营销： 老客人群主要就是一些店铺本身的访客、喜欢我宝贝的店铺、智能宝贝和智能店铺人群。既然是维护老客，可以通过用户轨迹下的浏览痕迹进行精准的老客区分。这样筛选出来的人群针对性比较强，一般情况下，需求肯定会大于第一次到店的访客。

2、位置投放策略：小位置覆盖+首焦位置曝光。

小位置覆盖：很多新手会纠结点击率很低对店铺的转化和权重有影响，大家可能过多的关注了店铺的整体点击率，店铺整体点击率，是由店铺投放的所有计划中的点击次数，除以全部展现量得出的比率。而小位置的展现成本特别低，是首焦位置的十分之一或者更低，反过来说展现量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱们圈定的人群数是一定的，自然点击率会变低。这是由投放位置决定的，不能说明你投放的计划或者策略有问题;一定要知道的是，钻展因为资源位的影响，就导致钻展的定向计划不可能每个定向的点击率都是很高的，所以既然有了cpc模式、店铺二次回访访客的高点击率，就肯定会有小位置的低点击率，所以不要因为小位置的低点击率就轻易错过，而且经过多次测试，总体反映，小位置的数据，除去点击率普遍低一些之外，其他的总体数据还是比较不错的。

首焦位置曝光：首先要明确首焦位置的特性，就是由于展现位置在淘宝网页的最显眼位置，决定了他的流量和曝光率最大。所以这些位置的投放人群就是要确保他的精准性。前面说的竞争店铺的筑起筛选过后，留下数据比较好的竞争店铺，进行投放首焦位置就可以了，或者出于争抢竞争店铺的流量来说不考虑投资回报率也是可行的。将数据一般的同行店铺可以小位置进行定向。

3、创意图片

以上是投放的一些创意图片的数据截图，主要是想让大家通过数据的反馈逆推创意图片的一些共性特点，首先，女装的文案主要就是由两部分构成，一部分是文艺范，一部分就是促销，在促销方面都简单明了“降价裸卖”“降价了”，能够直接吸引到访客的注意力，瞬间产生点击的冲动;再有就是把文案放到消费者需求上，“大码显瘦”、“仙女裙”“时髦单品”等等关键词;不过妈妈装的文案就比较简单一些了，大部分“妈妈装专场”、“妈妈想要的这里都有”等等比较简单明了的文案，具体到两张图的数据上可以看出虽然点击率有高有低，但是最终落实到图片的投资回报率上都是不错的，也就证明了图片的文案信息是能帮助转化的;创意图片的最终的作用还是要帮助到转化为根本目的。至于构图布局等就因产品不同而异了，最终要落实到投放的数字反馈上来进行说明分析。

最终，落实到最后截取了8月份的整体账户数据，来看一下经过上面的投放落地数据是怎么样的一个情况。

8月份钻展基本数据

总结：

钻石展位的投放对店铺的帮助是非常大的，最直接的作用就是能够主动将店铺的产品展示到具有精准标签的定向人群面前，避免了直通车搜索展现的被动性，能实现主动出击寻找目标客户。所有的钻展操作都应该是建立在对类目、店铺概况清晰了解的基础上进行的，也告诫掌柜们不要进行不对称的对比，比如用今年的数据对比去年的数据;用这个类目的投放数据去比较其他类目投放的钻展数据;再就是同类目下不同产品的钻展数据对比。这些对比只能是了解参考，如果盲目追求容易被误导。

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